#025: Genial! Dein Geschäftsmodell auf einem Blatt mit der Business Model Canvas

Worum geht’s?

Geschäftsmodell – Wenn du selbstständig oder Inhaber:in eines kleinen Unternehmen bist, dann ist dir dieser Begriff bestimmt geläufig. Doch was genau ist eigentlich ein Geschäftsmodell. Mir ging es jedenfalls lange Zeit so, dass der Begriff für mich eine nebulöse Bedeutung hatte. Ich konnte relativ wenig damit anfangen. Wenn ich beispielsweise gefragt wurde, was mein Geschäftsmodell sei, waren meine Antworten darauf eher schwammig: Ich habe ein Onlinebusiness, ich betreibe eine Webseite für Produkt- und Preisvegleiche oder ich bin Webentwickler.

Doch ein Geschäftsmodell beschreibt viel mehr als nur eine Branche oder den Service / die Produkte, die ein Unternehmen anbietet. Weil es als Unternehmer:in wichtig ist, das eigene Geschäftsmodell wirklich zu verstehen, erfährst du in diesem Artikel:

  • was der Unterschied zwischen einer Geschäftsidee und einem Geschäftsmodell ist
  • warum das Werkzeug „Business Model Canvas“ so genial für die Geschäftsmodellentwicklung ist und
  • wie du mit der Business Model Canvas dein Unternehmen systematisch entwickeln kannst.

Eine Geschäftsidee ist kein Geschäftsmodell

So wie mir in meinen ersten Unternehmerjahren geht es vielen Gründer:innen und Selbstständigen. Wenn ich die Leute auf ihr Geschäftsmodell anspreche, dann reden die meisten über Ideen, ihre Branche oder ihre Expertise. Was viele nicht wissen:

Eine Geschäftsidee und ein Geschäftsmodell sind zwei verschiedene Paar Schuhe.

3 Auslöser für Geschäftsideen

Die Suche nach einer Geschäftsidee steht am Anfang, wenn Menschen sich selbstständig machen wollen. Es gibt drei klassische Auslöser, wie Menschen ein Business gründen.

Der Einfall

Der erste Auslöser ist, einen Einfall zu haben. Als kreativer Weltverbesserer kennst du das bestimmt: du entdeckst in deinem Lebensalltag einen Mangel und denkst dir:

  • Das muss doch auch anders gehen.
  • Das könnte man doch viel einfacher lösen.
  • Hat denn noch niemand ein Produkt mit diesen spezifischen Eigenschaften entwickelt?

So entsteht eine klassische Geschäftsidee. Aus einem solchen Einfall erschuf zum Beispiel die sächsische Hausfrau Melitta Bentz im Jahr 1908 die Kaffeefiltertüte.

Die Technologie

Auslöser Nummer zwei für die Gründung von Unternehmen ist, wenn Menschen neue Technologien kennengelernt oder mitentwickelt haben. Technologie basierte Gründungen sehen wir deswegen häufig im Umfeld von Universitäten und anderen Forschungseinrichtungen.

Das Silicon Valley gilt als die Geburtststätte für StartUps, deren Geschäftsmodelle auf neuen Technologien basieren. Auch in Deutschland gibt es Beispiele für Technologie getriebene Geschäftsmodelle, zum Beispiel die Tinkerbots Lernprodukte der Firma Kinematics GmbH.

Leidenschaft und Expertise

Der dritte Auslöser für Geschäftsideen sind Leidenschaft oder Expertise – dazu zählen zum Beispiel erworbene Fähigkeiten aus der Berufsausbildung. Aus Leidenschaft und Expertise entstehen vermutlich die meisten kleinen Unternehmen. Beispiele:

  • Du hast ein Handwerk erlernt und möchtest dich mit diesem Handwerk selbstständig machen.
  • Deine Leidenschaft ist Webdesign – also hast du ein Webdesign-Studio gegründet.

Von der Idee zum Geschäftsmodell

Alle drei „Ideen-Auslöser“ haben eines gemeinsam: sie sind zunächst nichts anderes als Einfälle. Ich habe also einen Einfall und möchte auf Basis dieses Einfalls ein Unternehmen gründen. Damit aus diesem Einfall ein Geschäft entstehen kann, braucht es noch ein paar mehr Komponenten, die sich dann zu dem sagenumwobenen Geschäftsmodell zusammenfügen.

Woraus besteht ein Geschäftsmodell? Das Geschäftsmodell ist der Versuch, ein Geschäft zu beschreiben und darzustellen, wie dessen Bestandteile miteinander zusammenarbeiten. Das kann man auf unterschiedliche Art und Weise tun.

Das bekannteste Werkzeug dafür ist der Businessplan. Der Businessplan ist ein Dokument, in dem schriftlich dargestellt wird, wie ein Unternehmen funktioniert oder wie es einmal funktionieren soll. Wer schon einmal einen Businessplan geschrieben hat oder vielleicht gerade einen schreibt, der weiß, da steckt viel Arbeit drin. Und wer das schon öfter gemacht hat, der weiß auch, dass ein großer Teil dieser Arbeiten meistens umsonst ist, weil es sich um einen Plan handelt und die Realität sich oftmals anders entwickelt, als wir uns das vorher vorstellen konnten.

Als sich etwa im Jahr 2011 abzeichnete, dass meine damalige Firma auf eine Krise zusteuert, trieb mich die Frage um, wie ich neue Geschäftsmodelle entwickeln könnte. Schließlich wollte ich gerüstet sein für den Fall, dass mein Business irgendwann mal nicht mehr funktionieren sollte.

Bei meinen Recherchen stieß ich auf ein neues System, das mich sofort begeistert hat. Dieses System erlaubte es zum ersten Mal, ein komplexes komplettes Geschäftsmodell auf einer einzigen DIN A4 Seite darzustellen. Der Name des Systems lautete Business Model Canvas, zu Deutsch die Geschäftsmodellleinwand. Das Konzept wurde von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur in einem Buch mit dem Titel Business Model Generation* publiziert.

Das Buch empfehle ich jedem Geschäftsinhaber und jeder Sebstständigen. Die große Denkleistung hinter Business Model Generation ist für mich die Art der Darstellung kompletter Geschäftsmodelle: auf einem einzigen Blatt Papier. Anders als beim Businessplan reicht ein A4-Blatt, um das Modell einer ganzen Firma zu visualieren. Die Business Model Canvas hat sich schnell durchgesetzt und gilt heute als Standard-Werkzeug in den meisten StartUp Zentren der Welt. Mit der Business Model Canvas werden sowohl neue Geschäftsmodelle als auch neue Produkte und Dienstleistungen entwickelt. Zudem eignet sich die Geschäftsmodellleinwand dafür, bestehende Geschäftsmodelle zu analysieren, um sie gezielt weiterzuentwickelt.

* Das ist ein Partnerlink: wenn du darüber das Buch kaufst, erhalte ich eine kleine Provision im Cent-Bereich. Der Preis für dich bleibt natürlich der gleiche.

Ein geniales Werkzeug: Business Model Canvas

Die gute Nachricht ist: du kannst dieses Werkzeug der Top-StartUps genauso einsetzen, um an deinem Business zu arbeiten. Denn die Canvas selbst steht unter einer freien Lizenz der Allgemeinheit zur Verfügung und ich zeige dir hier bei ImpactMakers.de und in meinem Podcast, wie du mit der Leinwand richtig arbeitest.

Die Business Model Canvas hat aus meiner Sicht zwei Hauptfunktionen. Zum einen ist sie ein hervorragendes Kommunikationswerkzeug. Mit ihrer Hilfe kannst du dein Geschäftsmodell gegenüber Geschäftspartnern oder Mitarbeitern verständlich kommunizieren. Wenn du Investoren suchst und schnell einen Überblick über deine Firma präsentieren willst, ist die Business Model Canvas hervorragend geeignet.

Die zweite wichtige Funktion der Leinwand ist: sie ist ein geniales Denk- und Planungswerkzeug. Nutze die Business Model Canvas zum Beispiel, wenn:

  • du ein Geschäftsmodell aus einer anfänglichen Idee (du erinnerst dich?) erschaffen möchtest
  • dein Geschäft stagniert oder rückläufig ist und du Anhaltspunkte zur Weiterentwicklung suchst
  • du neue Dienstleistungen und Produkte erschaffen willst

So ist die Business Model Canvas aufgebaut

Stell dir ein Blatt Papier vor im Querformat. Darauf befinden sich fünf Spalten nebeneinander. Unter diesen fünf Spalten gibt es eine zweite Zeile, die nochmal in zwei Spalten eingeteilt ist. Und einzelne dieser Spalten sind noch einmal vertikal unterteilt, sodass eine Art Matrix oder Tabelle, ein visuelles Schema entsteht, in dessen einzelne Zellen jeweils Geschäftsmodell-Komponenten eingetragen werden können.

Business Model Canvas - Werkzeug für Selbstständige

Die neun Bausteine eines Geschäftsmodells

Aus diesen neun Bausteinen besteht die Business Model Canvas:

  1. Kunden (Kundensegmente)
  2. Nutzenversprechen (Angebote, Produkte, Services)
  3. Kanäle
  4. Kundenbeziehungen
  5. Einnahmequellen
  6. Schlüsselressourcen
  7. Schlüsselaktivitäten
  8. Schlüsselpartner
  9. Kostenstruktur

Kundensegmente

Der erste Baustein ist die Komponente Kunden / Kundensegmente. Mit Hilfe dieses Feldes erarbeitest du dir eine übersicht über deine Kundenzielgruppe(n). Je nach Art deines Geschäftsmodells wendest du dich an sehr verschiedene Gruppen von Menschen. Bietest du zum Beispiel Produkte für Kinder an, wendest du dich an mindestens zwei Kundensegmente: die Anwender (Kinder) und die Käufer (Eltern, Großeltern…). Die Kunden-Komponente stellt dir also die Frage, wem du einen Nutzen bietest.

Nutzenversprechen

Die nächste Komponente heißt Nutzenversprechen (Englisch value proposition). Ich finde den Begriff etwas sperrig, doch keine Sorge, wir werden uns jede einzelne Komponente in einem einzelnen Artikel im Detail anschauen. Hinter dem Baustein Nutzenversprechen verbergen sich deine Produkte und Dienstleistungen, insbesondere deren Funktionen und Eigenschaften.

Kanäle

Komponente Nummer 3 heißt Kanäle. Hier werden Kommunikationskanäle und Vertriebskanäle dargestellt. Wie tritt deine Firma in Kontakt mit Kunden und mit anderen Akteuren. Der Baustein untersucht zudem, auf welchem Wege deine Kunden dein Produkt oder deinen Service geliefert bekommen und wie sie dafür bezahlen können.

Kundenbeziehungen

Die nächste Komponente beschreibt die Beziehung zu deinen Kunden. Wie interagierst du mit deinen Kunden? Pflegst du den persönlichen Kontakt oder nehmen Kunden dein Angebot in Selbstbedienung in Anspruch?

Einnahmequellen

In Zeile zwei befindet sich die Komponente Einnahmequellen. Mit Hilfe dieses Bausteins stellst du dar, wie Geld in dein Business hineinfließt. Gibt es verschiedene Umsatzträger? Kaufen deine Kunden einmalig bei dir oder gibt es wiederkehrende Zahlungen? Und wofür zahlen sie überhaupt: für die Nutzung deines Angebots, für eine Lizenz, für den Erwerb des Eigentumsrechtes, für die Vermittlung von Leistungen und so weiter.

Komponente Nummer eins drei vier fünf bezieht sich auf die Aktivitäten, die wir in unserem Unternehmen aus und durchführen müssen, damit wir uns von Nutzen Versprechen realisieren können. Damit wir. Unsere Kundenbeziehungen etablieren und aufrechterhalten können, damit wir unsere Kommunikations und Vertriebskanäle nutzen können.

Schlüsselressourcen

Mit Hilfe des Bausteins Schlüsselressourcen kannst du darstellen, welche Ressourcen für deinen Geschäftsbetrieb unbedingt notwendig sind. Das können physische Ressourcen sein, zum Beispiel Rohstoffe oder Produktionsanlagen. Das können intellektuelle Ressourcen sein, wie spezielles Fachwissen, auf dem dein Business basiert, Patente, Datenbanken. Finanzielle Ressourcen können ebenso eine Schlüsselrolle spielen, wobei es hier nicht darum geht, dass jedes Geschäftsmodell Geld als Schmiermittel benötigt. So benötigt eine Risikokapitalgesellschaft Geld speziell dafür, um sich als Investor oder strategischer Partner an anderen Unternehmen zu beteilten. Vor allem in wissensbasierten und serviceorientierten Geschäftsmodellen spielen individuelle Personen erfolgskritische Rollen.

Schlüsselaktivitäten

Die Komponente Schlüsselaktivitäten der Business Model Canvas beschreibt, was in deiner Firma unbedingt zu tun ist, damit dein Geschäftsmodell funktioniert. Ein jedes Business erfordert die unterschiedlichsten Aktivitäten. Doch einige davon sind unbedingt notwendig, damit dein Nutzenversprechen realisiert werden kann, damit deine Kunden dein Angebot auch wahrnehmen können und damit beispielsweise die Beziehungen zu deinen Kunden etabliert und aufrecht erhalten werden können. Je nach Geschäftsmodell sind es Aktivitäten rund um Entwicklung und Produktion von Produkten, die Ausführung von Dienstleistungen oder die Entwicklung und der Betrieb von Plattformen.

Schlüsselpartner

Welche externen Partner braucht mein Geschäftsmodell, damit es erfolgreich funktioniert? Diese Schlüsselpartner erfasst du mit Hilfe der gleichnamigen Geschäftsmodellkomponente. Besonders wichtige Lieferanten zählen dazu. Ebenso erfolgsentscheidende Kooperationen oder Outsourcing-Partner, wenn du Teile der Leistungserbringung für deine Kunden übernehmen (zum Beispiel Servicepartner).

Kostenstruktur

Ressourcen, Aktivitäten, Partner, Kanäle, Kundenbeziehungen – jeder dieser Bausteine verursacht Kosten. Die Komponente Kostenstruktur beschreibt die wichtigsten Kostenposten, die in deinem Geschäftsmodell entstehen.

So setzt du die Business Model Canvas ein

Wenn du dir diese neun Komponenten systematisch durchdenkst, dann schaffst du dir auf diese Art und Weise aus deiner Idee ein Geschäftsmodell. Falls du schon ein Geschäftsmodell hast, es dir jedoch schwer fällt, dieses zu beschreiben, dann kannst du das ab sofort ebenso mithilfe der Business Model Canvas tun.

Wenn du jetzt in etwa so gestrickt bist wie ich, dann sagen dir viele der Begriffen aus der Business Model Canvas auch nach den obigen Erläuterungn zunächst wenig. Das ist kein Grund zur Sorge, mir ging das wie gesagt ganz genauso. Ich habe Business Model Generation von Alexander Osterwalder in der Englischen Originalausgabe gelesen. Auch diese Ausgabe enthält Begriffe, die im Alltagsenglisch wenig geläufig sind. Das lässt das ganze Thema am Anfang etwas sperrig wirken. Doch am Ende verbergen sich hinter jeder Komponente bestimmte Fragen, die du dir stellen kannst, rund um dein Business oder um deine Geschäftsidee. Indem du dir diese Fragen stellst und dann – beispielsweise in Brainstorming Sessions – selbst beantwortest, näherst du dich einer übersichtlichen Beschreibung deines Geschäftsmodells.

Das ist alles kein Hexenwerk, sondern es ist logischer Menschenverstand, der dich dabei unterstützt, deine Firma oder dein Gründungsvorhaben aus der Vogelperspektive zu betrachten und wie ein Puzzle zusammenzusetzen.

Eingangs habe ich erwähnt, dass ich zwei Kernfunktionen hinter der Business Model Canvas sehe. Die erste Funktion ist die eines Kommunikationswerkzeugs. Mit Hilfe der Leinwand kannst du klar darstellen, was dein Geschäftsmodell ist oder werden soll. Die zweite wichtige Funktion ist die eines Denk- und Planungswerkzeugs. In welchen Situationen kannst du die Canvas nun anwenden?

Die Business Model Canvas für Existenzgründer

Die Business Model Canvas ist ein großartiges Werkzeug für Existenzgründer:innen. Wenn du dich selbstständig machen willst, dann ist die Canvas das Werkzeug deiner Wahl. Denn sie hilft dabei, zum einen die Gedanken zu ordnen und zum anderen wirst du mithilfe der Canvas erkennen, wo deine Geschäftsidee Schwachstellen haben könnte.

Wenn du ein neues Geschäftsmodell entwickelst, basiert dieses stets auf einer Reihe verschiedener Annahmen. Nur wenige Gründer sind sich dessen bewusst. Viele starten ziemlich blauäugig in das Abenteuer Selbstständigkeit. Jede Gründung basiert auf einer Reihe von unbewiesenen Annahmen. Du vermutest, wer geeignete Kunden für deine Dienstleistung oder dein Produkt sind. Du vermutest, welchen Nutzen du deinen Kunden mit deinem Angebot bietest. Du vermutest auch:

  • wo du deine Kunden erreichen kannst
  • wer überhaupt deine Kunden sind
  • wie du mit deinen Kunden zusammenarbeiten kannst
  • wie deine Kunden auf deine Angebote aufmerksam werden
  • wie sie diese kaufen und bezahlen können.

Die Business Model Canvas hilft dir dabei zu schauen, welche dieser Vermutungen kritisch sind. Kritisch bedeutet, wenn sie sich als falsch herausstellen, dann ist das ganze Geschäftsmodell zum Scheitern verurteilt. Und. Das kann die Canvas hervorragend leisten, weil du auf einen Blick sehen kannst, wo kritische Komponenten in deinen Überlegungen stecken. Das kann z.B. die Zielgruppe sein. Das kann der Nutzen deiner Dienstleistung oder Produkte sein, denen du zunächst einmal unterstellst.

Die Business Model Canvas für Inhaber kleiner Unternehmen

Ein weiterer Anwendungsfall für die Business Model Canvas ist, wenn du Inhaber:in eines kleinen Unternehmens bist und dein Geschäftsmodell wirklich verstehen möchte. Versteh mich nicht falsch. Natürlich weißt du, was du inhaltlich tust und wer deine Kunden sind, was du ihnen verkaufst, wie du ihnen hilfst. Doch aus Erfahrung fällt es vielen Selbstständigen schwer, die Frage: „Was ist dein Geschäftsmodell“ wirklich klar zu beantworten. Typische Aussagen sind ich verkaufe Schuhe oder ich bin Architekt oder ich besitze einen Friseurgeschäft. Doch das sind eben noch keine Geschäftsmodelle.

Die Canvas kann dir dabei helfen, diese Klarheit zu bekommen. Du kannst dein eigenes Geschäftsmodell in einem übersichtlichen Schema erstmals vor dir sehen und verstehen. Daraus lässt sich dann auch Wachstumspotenzial ableiten. Die Canvas ist ein hervorragendes Werkzeug, um als Unternehmer an deinem Unternehmen zu arbeiten.

Warum das so wichtig ist, an deinem Business zu arbeiten und weniger in deinen Business, kannst du hier und hier nachlesen. Als Unternehmer arbeitest du vordergründig an deinem Unternehmen und weniger in deinem Unternehmen. Die Business Model Canvas ist ein hervorragendes Werkzeug, um das tun zu können. Du kannst dir mit der Business Model Canvas unter anderem:

  • Gedanken über deine Zielgruppe machen
  • dein Nutzenversprechen verbessern
  • neue Vertriebskanäle ausdenken
  • neue Bezahlmodelle ausdenken
  • neue Produkte oder Services entwickeln.

Geschäftsmodell-Innovation mit der Business Model Canvas

Es gibt noch eine weitere mächtige Einsatzmöglichkeit dieses Werkzeuges: die Geschäftsmodell-Innovation. Was verstehe ich darunter? Sowohl als Gründerin als auch als Businessinhaber kannst du dich mit Hilfe der Business Model Canvas daran setzen und dein eigenes oder andere Geschäftsmodelle systematisch untersuchen und hinterfragen.

Es geht zum Beispiel darum, Konventionen zu erkennen. In eingen Branchen werden bestimmte Faktoren als gegeben vorausgesetzt. So gibt es spezifische Vertriebswege, die in einigen Branchen als gesetzt gelten. Die interessante Frage ist: ist das tatsächlich ‚Gesetz‘ oder kann man das anders machen? Die Business Model Canvas hilft dir dabei zu überlegen, wie.

Ein Beispiel: Jahrzehnte lang hieß die Konvention, wer Auto fahren will muss ein Auto besitzen. Irgendwann haben sich Menschen zusammengesetzt und überlegt, ob man das Auto tatsächlich besitzen muss oder ob es ausreicht, eines zur Verfügung zu haben, wenn man von A nach B fahren will. So ist das Carsharing Modell entstanden. Gründer haben sich gezielt hingesetzt und hinterfragt, was das primäre Nutzenversprechen von Automobilherstellern ihren Kunden gegenüber ist. Sie haben erkannt, dass das Auto als Statussymbol immer weniger gefragt ist. Statt dessen stellen die Menschen ihre individuelle Mobilität in den Vordergrund. Das Auto auf bequeme Art und Weise per Smartphone-App auszuleihen, war eine neue Möglichkeit, das Nutzenversprechen Mobilität bei Bedarf zu erfüllen.

Auch du kannst innovative Unternehmen entwickeln und starten, indem du dir systematisch bestehende Geschäftsmodelle anschaust und gezielt danach suchst, was du an einzelnen Geschäftsmodell-Komponenten verändern kannst. Sind einzelne Komponenten, die als Konventionen gelten, tatsächlich in Stein gemeißelt oder kannst du neue Lösungen finden?

Ein Vordenker auf dem Gebiet ist Günter Faltin, ehemaliger Professor der Freien Universität in Berlin und Bestsellerautor. Er vertritt unter anderem die Auffassung, dass eine wirksame Methode, wirklich erfolgreiche Unternehmen zu gründen, so genannte Konzept kreative Gründungen sind. Er beschreibt damit jene Geschäftsmodelle, die darauf basieren, bestehende Konventionen zu hinterfragen und Funktion vor Konvention zu stellen. Genau das kannst du mit der Business Model Canvas systematisch tun.

Fazit

Ein Geschäftsmodell beschreibt die wesentlichen Komponenten, die für einen funktionierenden Geschäftsbetrieb notwendig sind und deren Zusammenspiel. Als Unternehmer:innen musst du dein Geschäftsmodell verstehen, damit du es gezielt weiterentwickeln kannst. Die Business Model Canvas ist ein geniales Werkzeug aus der Welt innovativer StartUps, das dir die Möglichkeit gibt:

  • dein Geschäftsmodell zu beschreiben
  • es zu verstehen und
  • es weiterzuentwickeln

Neugierig geworden?

Wenn du gerade ein Geschäftsmodell entwickelst oder dein Geschäftsmodell einmal gründlich unter die Lupe nehmen willst und dafür Unterstützung suchst, dann lade ich dich herzlich zu einem gratis Erkundungsgespräch mit mir ein. Alle Infos dazu unter

Veröffentlicht im Juni 2021

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