#026: Was dir das Feld „Kundensegmente“ der Business Model Canvas verrät

Worum geht’s?

Im Artikel über die Business Model Canvas habe ich dir dieses clevere Werkzeug vorgestellt. In diesem Artikel beschreibe ich den Geschäftsmodellbaustein Kundensegmente im Detail. Du erfährst:

• welche Fragen diese Canvas-Komponente zu beantworten hilft
• welche Arten von Kundensegmenten es gibt und
• wann es sinnvoll ist, neue Kundensegmente zu definieren

Einleitung

Die Arbeit mit der Business Model Canvas beginnt bei der Komponente Kundensegmente. Diese Komponente befindet sich ganz rechts in der Canvas. Beachte: der Aufbau der Canvas von links nach rechts und von oben nach unten entspricht nicht der Reihenfolge, nach der du die einzelnen Bausteine betrachten solltest.

Der Aufbau der Canvas repräsentiert vielmehr die zwei Aspekte „Kosten“ und „Nutzen“. Stellst du dir die Leinwand durch einen senkrechten Strich in der Mitte geteilt vor, so verdeutlicht die linke Hälfte diejenigen Teile des Geschäftsmdodells, die maßgeblich Kosten erzeugen. Die rechte Hälfte hingegen bildet vorwiegend die Geschäftsmodellbausteine ab, die etwas mit Kundennutzen zu tun haben.

Eine weitere Interpretation des Aufbaus der Leinwand ist der Vergleich mit dem menschlichen Gehirn. Die linke Gehirnhälfte ist vor allem für das logische Denken zuständig, also für Struktur und System. Die linke Business Model Canvas Seite beschreibt demzufolge rationale Bestandteile eines Geschäftsmodells. In der rechte Gehirnhälfte finden Kreativität und Emotionen statt. Die damit assoziierte rechte Seite der Business Model Canvas bildet ab, wer wie und auf welchen Wegen Nutzen empfindet. Das Verb empfinden verrät, dass dies vor allem eine emotionale Angelegenheit ist – also ein Fall für die rechte Gehirnhälfte.

Welche Fragen beantwortet das Feld „Kundensegmente“?

Wenn ich an meinem Geschäftskonzept arbeite – welche Frage will ich beantwortet haben, wenn ich mit dem Modul Kundensegmente starte? Letztendlich beantwortet diese Komponente zwei Fragen. Die erste Frage ist:

Wem nützt mein Angebot? Oder: wen möchte ich bedienen?

Und die zweite Frage, dich ich mir selbst beantworte im Prozess lautet:

Wen möchte ich nicht bedienen?

Wer passt nicht zu meinem Unternehmen und zu meinem Angebot?

Damit haben wir schon ein ganz wichtige Funktion dieser Komponente herausgefunden. Denn gerade vielen Selbständigen und kleinen Unternehmen fällt es schwer, Kunden abzulehnen. Das kennst du vielleicht von dir selbst: es kommt eine Kundenanfrage herein und du weißt sofort, dass es etwas Neues ist, dass deine Firma bisher nicht gemacht hat und das auch nicht dein Spezialgebiet ist. Doch es lauert ein Auftrag und den wollen die Wenigsten ablehnen. So denken viele kleine mittelständische Unternehmen und nehmen jeden Auftrag an.

Große und ausgereifte Unternehmen tun das nicht. Sie wissen sehr genau, wer ihre geeigneten Kundensegmente sind. Stell dir einmal vor, du wendest dich an ein Industrieunternehmen und fragst nach einer Beratung zu einer industriellen Chemieanlage. Die freundlichen Kolleginnen und Kollegen werden dir wahrscheinlich freundlich aber bestimmt mitteilen, dass sie leider nichts für dich tun können. Denn sie haben schnell erkannt, dass du in keines ihrer Kundensegmente hineinpasst.

Die Frage nach der idealen Kundenzielgruppe ist genauso wichtig für Selbständige, für Solounternehmerinnen und für Inhaber:innen kleiner Unternehmen. Es geht darum, Klarheit zu gewinnen, wen du wirklich bedienen möchtest.

Die Arbeit mit der Geschäftsmodellleinwand funktioniert am besten, wenn du sie als großes Poster im A0-Format an die Wand hängst. Dann bewaffnest du dich mit Klebezetteln und beginnst einen Brainstorming-Sitzung zum Thema Kunden. Wie genau du dabei vorgehst, hängt von deinem Ziel ab. Möchtest du ein neues Business starten, stellst du dir die Frage nach deiner idealen Zielgruppe. Willst du dein bestehendes Geschäftsmodell weiterentwickeln, dann frage dich, wer unter all deinen Kunden deine Lieblingskunden sind. Notiere die jeweiligen Antworten auf die bunten Zettelchen – je eine Antwort pro Zettel und hefte sie in das Feld Kundensegmente. Auf diese Art und Weise kannst du experimentieren. Entferne unpassende Zettel wieder im Anschluss oder hefte neue Zettel an.

Welche Arten von Kundensegmenten gibt es?

Wir haben uns angeschaut, welche Fragen die Komponente Kundensegmente beantwortet. Welche Arten von Kundensegmenten gibt es nun in den unterschiedlichsten Geschäftsmodellen? Wir können verschiedene Kundensegmentklassen unterscheiden.

Der Massenmarkt

Die erste Kundensegmentklasse ist der Massenmarkt. Der Massenmarkt ist für die wenigsten Selbständigen relevant. Stell dir zum Beispiel Hersteller von Unterhaltungselektronik vor, die großen Marken. Für diese Hersteller ist der Massenmarkt ein typisches Kundensegment. Als Zahnbürsten-Fabrikant arbeitest du mit einem Massenmarkt.

Der Nischenmarkt

Eine weitere Kundensegmentklasse ist der Nischenmarkt. Das betrifft viele B-2-B Unternehmen. So haben viele Maschinenbauer in der produzierenden Industrie einen Nischenmarkt-Ansatz. Auch große Spezialmaschinenbau-Unternehmen mit mehreren hundert oder gar mehreren tausend Mitarbeitern, die bestimmte Bauteile fertigen und als Zulieferer für den Automobilmarkt tätig sind, agieren in einem Nischenmarkt.

Die Kundensegmentierung hat nichts mit der Unternehmensgröße zu tun sondern mit der Beschaffenheit, mit den Bedürfnissen und mit den Anforderungen der Kunden. Im obigen Fall wären das Automobilisten. Und die sind sich untereinander ziemlich ähnlich.

Wenn du Inhaber eines Softwareunternehmens bist, das eine spezielle CRM-Software entwickelt und vertreibt, die auf die Bedürfnisse einer spezifischen Branche angepasst ist, zum Beispiel für niedergelassene Ärzte, dann adressierst du eine Nische als Kundensegment.

Der Nischenmarkt diejenige Kundensegment-Klasse, die ich den meisten Selbständigen und Inhaber:innen kleiner Unternehmen empfehle.

Segmentierter Markt

Es gibt einen dritten Typus an Kundensegmenten bei bestimmten Geschäftsmodellen. Im Kontext der Business Model Canvas wird er als segmentierter Markt bezeichnet. Damit werden werden Kundengruppen beschrieben, die sich in ihren Bedürfnissen leicht unterscheiden. Sie sind sich zwar recht ähnlich, unterscheiden sich aber doch ein bisschen.

Stelle dir als Beispiel das klassische Geschäftsmodell einer Bank vor. Die Segmentierung erfolgt anhand des Kontostands. Die Bank unterscheidet möglicher Weise zwischen Menschen mit Kontoständen bis 100.000 EUR und Menschen mit Kontoständen über 100.000 EUR. Die Anforderungen dieser Kundensegmente können leicht voneinander abweichen.

Anderes Beispiel: wenn du als Consultant tätig bist und Führungsberatung anbietest, dann wird es unterschiedliche Anforderungen geben, je nachdem ob du Geschäftsführer:innen kleiner Unternehmen berätst oder ob du Führungskräfte in größeren Konzernen berätst. Inhaltlich tust du das Gleiche. Doch die Anforderungen an deine Beratungsleistung dürfte ein wenig variieren. Deswegen könntest du unterscheiden und einen segmentierten Markt mit deinem Nutzenversprechen ansprechen.

Diversifizierte Kundensegmente

Der viert Typ von Kundensegmenten nennt sich diversifizierte Kundensegmente. Hier ist, im Gegensatz zum segmentierten Markt, Folgendes der Fall: die Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen unterscheiden sich sehr deutlich voneinander.

Beispiel: Ein Gastronomiebetrieb betreibt ein Restaurant, das mit Ausflugskunden, also mit privaten Endkunden, zu tun hat. Parallel dazu gibt es einen Event Catering Service, mit dem sich der Gastroanbieter an Businesskunden wendet, die deine kulinarischen Erzeugnisse bei ihre Business Events anbieten wollen. Diese beiden Kundengruppen – private Restaurantbesucher und Business-Event-Veranstalter – unterscheiden sich in ihren Anforderungen sehr. Deswegen identifizierst du in diesem Fall zwei diversifizierte Kundensegmente auf deiner Canvas.

Mehrseitige Geschäftsmodelle

Es gibt noch eine fünfte Kundensegmentklasse. Hier werden mehrseitige Business Modelle betrachtet. Was ist damit gemeint? Es gibt die sogenannten Plattform- oder Netzwerk-Business-Modelle. So bezeichnet man Geschäftsmodelle, wenn verschiedene Kundengruppen gleichzeitig beteiligt sein müssen, damit der Geschäftsbetrieb funktionieren kann.

Das klassische Beispiel sind Zeitschriften oder Intertnetmagazine, die sich an eine spezielle Kundenzielgruppe wenden. Sie decken inhaltlich bestimmte Nischenthemen ab. Solche Publikationen haben ihre Leser als ein Kundensegment. Doch vom Verkaufspreis können die Medienschaffenden in der Regel nicht leben. Deswegen gibt es mindestens eine zweite Kategorie von Kundenzielgruppen – und das sind Werbekunden. Diese buchen Werbeplätze in der jeweiligen Publikation, um ihre Werbebotschaft zielgruppengerecht zu plazieren.

Der Betreiber eines solchen Mediums muss sich also nach diesen zwei verschiedenen Zielgruppen richten. Er muss zum einen seine Inhalte darauf abstimmen, was die Leserschaft wünscht. Und zum anderen muss das Medium entsprechend interessant für Werbepartner gestaltet werden, damit die vorgesehenen Werbeplätze verkauft werden können.

Ein mehrseitiges Modell entsteht auch, wenn du ein Produkt oder eine Dienstleistung für Kinder erschaffst. Kinder sind, zumindest nach geltendem Recht, noch nicht geschäftstüchtig. Deswegen wendest du dich mit deinem Angebot an zwei verschiedene Interessensgruppen. Zum einen an die Anwender – das sind die Kinder. Für sie richtest du die Inhalte und die Funktionen deines Angebotes aus. Dann gibt es die Käufer – also Menschen, die eine Kaufentscheidung treffen. Das können die Eltern sein, Erziehungsberechtigte, die Großeltern, Onkel, Tanten etc. Auch an dieses Kundensegment musst du dich mit deinem Angebot wenden und das auf eine andere Art und Weise. Die Käufer haben andere Anforderungen als die Kinder an das Produkt. Sie gilt es zu überzeugen, dass es ein kind- und altersgerechtes Angebot ist, das du für die Kleinen Anwender erschaffst.

Wann du ein spezifisches Kundensegment definieren solltest

Nun stellt sich die Frage, wann genau definiere ich ein separates Kundensegment? Wann bildet eine Gruppe von Menschen ein eigenes Kundensegment im Sinne der Business Model Canvas? Es gibt fünf Aspekte die wir beachten können, wann ist es sinnvoll ist ein eigenes Kundensegment zu definieren.

1. Kundenbedürfnisse erfordern spezifisches Angebot

Der erste dieser Aspekte ist, wenn die Bedürfnisse einer speziellen Kundengruppe ein ganz eigenes Angebot erfordern. Das ist ein typisches Zeichen dafür, dass es sich um ein separates Kundensegment handelt.

Beispiel: ein Software Unternehmen entwickelt und vertreibt eine spezielle Software. Da sind zunächst die Endkunden – also die Anwender. Gleichzeitig ermöglicht die Software, sich mit anderen Softwareprodukten über Schnittstellen zu verbinden. Deswegen unterscheidet das Softwareunternehmen zwei verschiedene Kundensegmente. Das eine sind die Anwender und das andere Kundensegment sind Software-Entwickler, die an die bestehende Software anknüpfen wollen. Entwickler haben völlig andere Anforderungen an den Softwarehersteller, als die and Anwender dieses Produkts. Deswegen definiert die Inhaberin der Firma zwei Kundensegmente.

2. Kunden werden durch unterschiedliche Vertriebskanäle erreicht

Das zweite Anzeichen für separate Kundensegmente ist, wenn eine bestimmte Gruppe von Kunden durch einen anderen Vertriebskanal erreicht wird als eine andere Kundengruppe – auch wenn die Kundenanforderungen an sich durchaus ähnlich sind.

Ein Beispiel: wenn du ein Handelsgeschäft hast und dabei sowohl ein Ladengeschäft als auch einen Onlineshop betreibst, dann kaufen deine Kunden zwar die gleichen Produkte aus deinem Angebot. Doch die Menschen, die in ein Ladengeschäft hinein treten, haben andere Anforderungen, als diejenigen die deinen Onlineshop besuchen und die du virtuell bedienst.

3. Die Beziehungen zu Kunden unterscheiden sich

Das dritte Merkmal, wann es sich lohnt, eine bestimmte Kundengruppe als eigenes Kundensegment zu betrachten, ist, wenn die Beziehungen zu dieser Kundengruppe sich von denen unterscheiden, die eine andere Kundengruppe mit deinem Business eingeht.

Das heißt, wenn du zum Beispiel Coach oder Berater bist und dein Wissen weiter vermittelst, dann kannst du deine Kunden in einer 1:1-Beziehung begleiten. Oder du gibst dein Wissen verpackt in Form eines Onlinekurses an in deine Kunden weiter. Die Kundenbeziehung wird automatisiert, deine Kunden kaufen über deine Webseite. Das ist eine andere Art von Kundenbeziehungen, rechtfertigt also eine eigene Kundengruppe.

4. Die Profitabilität verschiedener Kunden unterscheidet sich substanziell

Das vierte Mal Merkmal, dass es sich lohnt, ein eigenes Kundensegment zu denken, ist dann gegeben, wenn sich die Profitabilität einer speziellen Kundengruppe substantiell von einer anderen Kundengruppe unterscheidet.

Beispiel: als Life-Coach wendest du dich an Menschen, die gerade in einer Lebenskrise stecken. Das kann der Fall sein, weil berufliche Veränderung ins Haus stehen, weil beispielsweise die Anstellung gekündigt wurde und deine Klienten arbeitslos geworden sind. Die Möglichkeit und die Bereitschaft, Geld zu investieren in persönliche Weiterentwicklung, ist für Betroffene sicher gering. Anders bei einer anderen Kundengruppe – Personen in einer gehobenen Führungsposition in einer großen Organisation, die gut verdienen, mit ihrem Job jedoch völlig unzufrieden und unerfüllt sind. Es ist sinnvoll, beide Kundenzielgruppen separat zu betrachten.

5. Kunden zahlen für unterschiedliche Aspekte eines Angebots

Aspekt Nummer 5 für deine Entscheidung, ob eine bestimmte Gruppe von Kunden ein eigenes Kundensegment darstellt ist, wenn sich diese Kundengruppe für ein spezifisches Merkmal deines Angebotes interessiert und bereit ist dafür zu zahlen, das für eine andere Gruppe von Kunden keine Bedeutung hat.

Beispiel: Eine Bloggerin hat sich bestimmten Themen verschrieben und über viele Jahre viele Inhalte erstellt und publiziert. Sie stellt ihre Inhalte kostenlos zur Verfügung. Und damit wendet sie sich an Zielgruppe, nämlich an die Lesenden ihrer kostenlosen Artikel. Nun kann es sein, dass sich dieser Bloggerin dazu entschließt, ihre wichtigsten und am häufigsten gelesen Artikel zusammenzufassen und in einem Buch zu veröffentlichen. Dieses bietet sie kostenpflichtig im Buchhandel an. Inhaltlich gibt es in dem Buch nichts Neues. Die einzige Zusatzleistung ist, dass ihre Blogartikel an einem Ort zusammengefasst sind und in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht wurden. Gibt es nun Menschen, die nun bereit sind, dafür zu zahlen, dass die Inhalte sortiert und gefiltert wurden und physisch in die Hand genommen werden können, dann ergibt sich für das Geschäftsmodell der Bloggerin ein neues Kundensegment.

Fazit zum Feld Kundensegmente

Der Geschäftsmodellbaustein Kundensegmente oder einfach Kunden hilft dir dabei, Klarheit zu gewinnen:

• wer deine Kunden momentan sind
• wer zukünftig deine Kunden sein sollen
• wen du nicht als Kudnen haben willst und
• für wen dein Angebot gedacht ist.

Diese Komponente erinnert dich daran, dass die Strategie der spitzen Zielgruppe für kleine Unternehmen die erfolgversprechendste ist. Die Kunst dabei ist, die ideale Zielgruppe zu identifizieren. Es lohnt sich für dich, viel strategische Arbeit in die Wahl deiner idealen Zielgruppe zu investieren. Denn je besser du deine Kunden kennst und je homogener deren Anforderungen und Verhalten ist, desto höher sind deine Chancen, mit einem profitablen und stabilen Business ein echter Impact Maker werden zu können.