#022: Über die Erfolgsstrategie „Spitze Zielgruppe“

Und warum es Selbstständigen so schwer fällt, sie richtig anzuwenden

Worum geht’s?

Du hast bestimmt schon einmal davon gehört, dass es sinnvoll ist, sich für eine Geschäftsidee eine kleine Nische zu suchen – oder anders ausgedrückt: sich auf eine sehr spitze Zielgruppe zu konzentrieren – anstatt in einen überfüllten Massenmarkt einzusteigen. Die Argumente dafür verstehen die meisten Menschen rational ziemlich schnell, denn sie sind logisch und einleuchtend. Dennoch ist meine Erfahrung, dass viele Selbstständige und Inhaber:innen kleiner Unternehmen diese Strategie nicht beachten. Stattdessen überwiegt der innere Drang, es so vielen Kunden wie möglich so recht wie möglich zu machen.

In diesem Artikel erfährst du, warum Selbstständige oftmals den Drang verspüren, ihre Angebote für möglichst viele Menschen mit den unterschiedlichsten Bedürfnissen zu entwickeln. Und ich verrate dir, warum es gerade beim Neustart eines Business die beste Strategie ist, wenn du dich auf eine sehr spitze Zielgruppe konzentrierst. So kannst du alle Sorgen fallen lassen, dass du durch die Konzentration auf eine sehr spitze Zielgruppe potenzielle Kunden und damit Umsatz einbüßt.

Warum Firmen sich lieber breit aufstellen, statt auf eine spitze Zielgruppe zu setzen

Die Vorstellung, sich mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen nur auf eine sehr spitze Gruppe von Menschen zu konzentrieren, löst einen Widerstand in den meisten von uns aus. Wenn wir uns nur auf eine sehr kleine Gruppe von Menschen konzentrieren, entsteht das Gefühl, dass wir Menschen vernachlässigen, die von unserer Dienstleistung oder unseren Produkten profitieren würden. Gerade zu Beginn einer Selbstständigkeit oder in Momenten, wenn es wirtschaftlich bescheiden läuft, stellen sich viele Businessinhaber:innen schnell die Frage nach breiteren Zielgruppen.

Ein zweiter Aspekt, der Inhaber kleiner Firmen davon abhält, sich auf eine spitze Zielgruppe zu spezialisieren ist, dass man stolz auf die angebotenen Individuallösungen ist. Das individuelle Eingehen auf jeden Kundenwunsch, möge er sich auch noch so stark von allen bisherigen Kundenwünschen unterscheiden, betrachten viele Inhaber als große Stärke ihrer Unternehmen. Ich kenne Softwareagenturen und Produktionsbetriebe, bei denen nahezu jeder Kundenauftrag eine Spezialanfertigung ist. Dieses Vorgehen deuten Unternehmensinhaber als Flexibilität. Das Problem dabei: unterschiedliche Kundengruppen haben unterschiedliche Wünschen und Bedürfnisse. Je unterschiedlicher meine Kunden sind, desto unterschiedlicher müssen die Lösungen sein, die ich ihnen anbiete. Wenn ich viele verschiedene Lösungen für viele verschiedene Kunden entwickle, werde ich jedoch in keinem Bereich herausragend gut sein können. Eine breit gefächerter Kundenstamm führt also bestenfalls zu mittelmäßigen Lösungen.

Allen Kunden alles möglich zu machen ist auf lange Sicht keine gute Strategie.

Was war der Auslöser für das Thema „spitze Zielgruppe“?

Zum Zeitpunkt, als ich diesen Artikel schreibe, erscheint parallel die 22. Episode in meinem Podcast. Ich habe „IMPACT MAKERS – Gutes Unternehmertum“ mit dem Ziel gestartet, durch dieses Format in Kontakt mit Menschen aus meiner Zielgruppe kommen. Warum möchte ich das? Weil ich lernen will. Ich möchte verstehen, welche Sorgen, Ängste und Frustrationen es bei den Menschen meiner Zielgruppe gibt.

Deswegen findet sich in fast jeder Folge bis dahin die Frage an meine Hörer: „Was ist es, was dich im Moment beschäftigt?“ So fordere ich dazu auf, mir eine Nachricht auf Instagram oder per E-Mail zu schicken. Die Realität ist jedoch, dass bisher leider keine Interaktion mit meinen Hörerinnen und Hörern statt findet. Dafür kann es mehrere Gründe geben. Als einen Grund vermute ich jedoch, dass die Themenpalette im Podcast zu breit gefächert ist.

Tatsächlich wende ich mich an zwei verschiedene Zielgruppen. Zum einen wende ich mich an Menschen, die frustriert von ihrem Leben als Angestellte sind und die sich mit dem Gedanken beschäftigen, vielleicht bald ihr eigenes Business zu starten. Und dann gibt es die andere Gruppe von Menschen, die sind diesen mutigen Schritt bereits gegangen, haben sich selbständig gemacht und eine kleine Firma gegründet, stecken jetzt aber im Alltagsgeschäft fest.

Für beide Zielgruppen habe ich bisher Inhalte veröffentlicht.

Für Inhaber:innen kleiner mittelständischer Unternehmen, deren Business stagniert, habe ich über das Thema der unternehmerischen Perspektive gesprochen. In mehreren Folgen ging es darum, dass wir erfolgreicher sein können, wenn wir an unserem Geschäft arbeiten statt in unserem Geschäft. Für Menschen, die ein eigenes Business von Null starten wollen, habe ich darüber gesprochen, was aus meiner Sicht die fundamentalen Schritte sind, um ein eigenes Business zu starten.

Praxisbeispiel „Zielgruppe zu unspezifisch“

Nun vermute ich, dass meine Hörer:innen von den unterschiedlichen Themen verwirrt sind. Wenn du meinen Podcast kennst und dich einer der beiden Zielgruppen zugehörig fühlst, dann ist es vielleicht schon einmal vorgekommen, dass dich bestimmte Folgen weniger angesprochen haben. Dann ging es wahrscheinlich um Themen für die jeweils andere Zielgruppe.

Ich bin also wider besseren Wissens selbst in die Zielgruppenfalle getappt. Weil ich grundsätzlich glaube, dass ich mit meiner unternehmerischen Erfahrung sowohl Neugründer als auch Businessinhaber dabei unterstützen kann, ihr Wunschunternehmen zu erschaffen, habe ich Inhalte erschaffen, die sich an eine zu breite Hörerschaft wenden. Nun deutet sich in Folge an, was in so einem Fall passieren kann:

Im schlimmsten Fall fühlen sich meine Hörerinnen und Hörer von den Inhalten im Podcast nicht hundertprozentig angesprochen, weil sie sich in einigen Themen wiedererkennen, in anderen jedoch kaum.

Wenn du ein Business von Null gründen willst, interessierst dich tendenziell weniger, wie du mit Hilfe des Prinzips des Franchise-Prototyps dein Unternehmen zu einer ausgereiften Firma weiterentwickelst. Umgekehrt, wenn du Inhaber:in eines kleinen Business bist, fühlst du dich wahrscheinlich weniger davon angesprochen, wenn ich darüber spreche, was die sinnvollsten Schritte zur Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells sind.

Vielleicht bin ich mit meinem Podcast momentan ein „gutes“ Beispiel dafür, wie wir uns in unserem Business selbst ein Bein stellen können, wenn wir es nicht schaffen, uns auf eine spitze Zielgruppe, auf eine kleine Gruppe von Menschen, die alles sehr ähnliche Bedürfnisse haben, zu spezialisieren.

Mein Entschluss

Diese Überlegungen habe ich mir zum Anlass genommen, das Thema Zielgruppe nochmal bewusst zu beleuchten. Ich habe mir die Frage gestellt, welche unterschiedlichen Phasen Menschen durchlaufen – von der allerersten Idee vom eigenen Business bis hin zur Entwicklung ihres profitablen Wunschunternehmens.

Weil ich selbst immer wieder spüre, wie groß das Verlangen danach ist, die eigenen Kenntnisse, Fähigkeiten und Technologien – die Kernkompetenzen sozusagen – so vielen Menschen wie möglich zur Verfügung zu stellen, richte ich diesen Appell an dich:

Spezialisiere dich auf deine Zielgruppe, anstatt auf deine Kernkompetenzen. Wähle dir deine spitze Zielgruppe aus.

Genau das werde ich tun. Allein das Nachdenken und Schreiben darüber erzeugt Klarheit.

Wie wir kommunizieren, so denken wir (und umgekehrt)

Mich beschäftigt das Thema Zielgruppe schon lange. Doch es ist stets so ein Begriff gewesen, der etwas nebulös im Raum schwebt. Es fiel mir schwer, eine klare Vorstellung davon zu entwickeln, was eine geeignete spitze Zielgruppe konkret auszeichnet.

Aus Sicht von Betriebswirten wird im Zusammenhang mit Kunden häufig von dem Markt oder den Märkten und von Marktsegmenten gesprochen. Es werden abstrakte Begriffe verwendet, wenn man beschreiben möchte, für wen ein Unternehmen produziert oder an wen es seine Dienstleistungen verkauft.

Diese Denkweise ist leider auch im Mittelstand und bei kleineren Unternehmen und Selbstständigen verankert. Businessinhaber denken häufig in Märkten oder Marktsegmenten: „Wir produzieren für die Automobilindustrie.“ Wahrscheinlich noch häufiger denken Unternehmen und Selbstständige vom Produkt / der Dienstleistung oder den eigenen Kompetenzen her.

Nehmen wir ein typisches Softwareunternehmen als Beispiel. Oft hört man von Softwareherstellern Aussagen wie, „wir entwickeln CRM Software.“ Der Fokus wird also auf eine bestimmte Funktionalität der eigenen Produkte gelegt. Oder: „Wir entwickeln Web-Software.“ Hier liegt der Fokus auf einer Technologie, also auf einer Kompetenz, die man innehat.

Firmen beschreiben, was sie tun oder wie sie etwas tun, ohne näher darauf einzugehen, für wen sie das tun. So, wie wir kommunizieren, so denken wir auch!

Was ist eine Zielgruppe?

Was genau hat es nun mit dem Thema Zielgruppe auf sich? Was ist eine Zielgruppe?

Dahinter steckt einfache aber wichtige Gedanke, dass wir es in jedem Business mit Menschen zu tun haben. Wir stellen unsere Produkte nicht für ein Marktsegment her. Wir bieten unsere Dienstleistung auch nicht für eine bestimmte Branche an. Unsere Kunden sind Menschen wie du und ich. Menschen sind es, die von uns kaufen.

Ein Markt beschreibt die Summe aller Menschen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen könnten. Marktsegmente untergliedern einen Markt grob, beispielsweise nach Branchen.

Eine Zielgruppe beschreibt eine Gruppe von Endanwendern – also Menschen. Diese Gruppe bilden einen Ausschnitt aus dem gesamten möglichen Markt. Eine Zielgruppe umfasst demografische und psychografische Eigenschaften der ihr zugeordneten Menschen.

Eine spitze Zielgruppe zeichnet sich dadurch aus, dass sich die ihr zugehörigen Menschen einander sehr ähnlich sind. Sie haben ähnlichen Sorgen, Ängste und Bedürfnisse.

Das zweite wichtige Merkmal ist:

Menschen einer spitzen Zielgruppe verhalten sich homogen. Wenn ich das Verhalten einer Person aus der Zielgruppe kenne, kann ich auf das Verhalten anderer Personen der gleichen Zielgruppe schließen.

Warum die Strategie „spitze Zielgruppe“ auch für dich ideal ist

Meine These ist: wenn du dein profitables Wunschunternehmen erschaffen möchtest, dann gelingt das am besten, wenn du dich darauf konzentrierst, für wen du etwas tust – anstatt was du tust oder wie du etwas tust.

Das heißt, nicht die Technologie, deine Expertise oder dein Branchen-Know-how stehen im Vordergrund, sondern die Spezialisierung auf eine kleine homogene Gruppe von Menschen. Noch einmal, weil es sehr wichtig ist. Anstatt dich darauf zu fokussieren, was dein fachlicher Inhalt ist oder was deine technische Expertise ist oder für welche Branche, für welchen Markt, welches Marktsegment du tätig bist oder sein willst – fokussiere dich darauf, für wen du das machst.

Die Menschen, für und mit denen du zusammenarbeiten willst, sollten derjenige Aspekt sein, auf den du dich spezialisiert. Und dafür sollte dieser Personenkreis möglichst spitz ausgewählt und dadurch gekennzeichnet sein, dass die Menschen sich in spezifischen Merkmalen und in ihrem Verhalten sehr ähnlich sind.

Wissenschaftliche Erkenntnisse als Hintergrund

Wenngleich ich die Kraft hinter der Strategie der spitzen Zielgruppe bereits selbst als Unternehmer kennengelernt habe, so entstammen die Ideen dazu natürlich nicht von mir. Dahinter stecken jahrzehntelange Forschungsarbeit beispielsweise von Professor Wolfgang Mewes. In den 1970er Jahren lautete das Mantra der westlichen Wirtschaft Diversifikation. Firmen entwickelten immer neue Produkte, immer neue Dienstleistungen, um sich breit aufzustellen. Mewes hat zu dieser Zeit indes herausgefunden, dass diejenigen Unternehmen am erfolgreichsten sind, die sich auf eine sehr spitze Zielgruppe spezialisieren.

Dem Thema Zielgruppenspezialisierung entgegen steht der Ansatz, sich auf die Kernkompetenzen zu spezialisieren. Damit sagen Unternehmen aus, dass sie sich auf sich selbst fokussieren, nämlich darauf, was sie tun. Wolfgang Mewes hat empirisch untersucht, was auch kleine Unternehmen äußerst erfolgreich macht, wenn es nicht Kapital oder Produktionsmittel sein können – über die vergleichsweise kleine Unternehmen weniger verfügen als Großbetriebe.

Und die Erklärung, die er dafür gefunden hat, ist, dass sich in den Jahrzehnten nach der Nachkriegszeit die weltweiten Marktverhältnisse gewandelt hatten. Vorher gab es viele Dinge nicht zu kaufen. Als Unternehmer konnte man leicht erfolgreich sein, wenn man über genügend Geld oder über genügend Produktionsmittel (also Maschinen, Anlagen usw.) verfügte. Dann stellte man diese Dinge, an denen es mangelte, einfach her und die Leute haben sie mit Begeisterung gekauft.

Das hatte sich gewandelt. Wir befinden uns nun schon Jahrzehnte in einer Überflussgesellschaft. Es gibt viele Sachen, die kein Mensch braucht. Um jetzt wirtschaftlich erfolgreich zu sein, müssen wir uns etwas einfallen lassen, damit unsere Kunden auf unsere Produkte und Services aufmerksam werden. Viele Märkte haben sich von Angebots-Engpass-Märkten zu Nachfrage-Engpass-Märkten gewandelt. Diesem Umstand können wir am besten Rechnung tragen, indem wir das Thema Nachfrage ganz oben auf unsere strategische Agenda setzen. Nachfrage hat mit unserer Zielgruppe zu tun, also mit den Menschen, für die wir tätig sein wollen.

Es ist also notwendig, dass wir uns sehr intensiv mit unserer Zielgruppe beschäftigen, uns sprichwörtlich in ihre Lebenswelt hinein versetzen. Dann können wir verstehen, wo Probleme und und Frustrationen herrschen.

Wenn wir tief eindringen in die Lebenswelt unserer Kundinnen und Kunden, können wir Lösungen entwickeln, die breit aufgestellte Konkurrenten nicht sehen und nicht entwickeln können.

Die Vorteile einer spitzen Zielgruppe

Also lass uns an dieser Stelle festhalten: schon vor Jahrzehnten hatte Wolfgang Mewes herausgefunden, dass vor allem diejenigen Unternehmen besonders erfolgreich werden und zu Marktführern oder Hidden Champions in ihren Branchen aufsteigen, die sich auf homogene Zielgruppen spezialisieren.

Nicht die Firmen gewinnen, die über das meiste Kapital oder die meisten Produktionsmittel verfügen, sondern die, die ihre Zielgruppe „besitzen“. Die Zielgruppe besitzen bedeutet, hohes Ansehen innerhalb der eigenen Zielgruppe zu genießen. Es bedeutet, als der Ansprechpartner für Engpassthemen innerhalb der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.

Was sind also die Vorteile einer spitzen Zielgruppe?

1. Wenn du ein neues Business starten willst, ist es viel einfacher, deine ersten Kunden zu erreichen, wenn du dich auf eine spitze Zielgruppe konzentrierst.
2. Marketing und Vertrieb werden deutlich einfacher, effektiver und effizienter, wenn sich unsere Aktivitäten an Gruppe von Menschen richten, die einander sehr ähnlich sind.
3. In dem ich mich mit meine Zielgruppe intensiv auseinander setze, verstehe ich ihre Probleme und dahinter liegende Ursachen viel besser, als wenn ich viele unterschiedliche Kundenkreise bediene. Dadurch kann ich Lösungen entwickeln, die meinen Kunden einen viel höheren Nutzen bieten als die Lösungen breiter aufgestellter Wettbewerber.
4. Durch die Spezialisierung auf eine spitze Zielgruppe entsteht für Kunden und Anbieter eine Win-Win-Situation: Kunden erhalten ideale Lösungen und Anbieter erarbeiten sich starke Marktpositionen.

Fazit

Was möchte ich dir in diesem Artikel mitgeben? Meine Bitte an dich lautet: wenn du darüber nachdenkst, dein eigenes Business zu starten, dann investiere bitte Denkenergie in die Auswahl und die Beschreibung deiner spitzen Zielgruppe. Sie kann gar nicht spitz genug sein. Wenn du denkst, die richtigen Menschen gefunden zu haben, gibt es vielleicht doch ein wichtiges Merkmal, in dem sich Personen innerhalb dieser Gruppe unterscheiden. Das ist ein Hinweis darauf, dass die Zielgruppe noch zu grob formuliert ist.

Hast du mehrere mögliche Zielgruppen gefunden, dann konzentriere dich auf die erfolgversprechendste Zielgruppe. Das ist die Voraussetzung dafür, dass dir der Aufbau deines Wunschunternehmens so einfach wie möglich fällt und dass du die höchsten Erfolgschancen hast. Hinter diesem Vorgehen steckt eine tausendfach erprobte Strategie mit wissenschaftlichem Hintergrund.