#029: Baustein „Kundenbeziehungen“ (Customer Relationships) in der Business Model Canvas

Persönlich oder automatisiert – wie hättest du es gern?

Links aus der Podcast-Episode

• Business Model Canvas Teil 1: Genial! Dein Geschäftsmodell auf einem Blatt mit der Business Model Canvas
• Business Model Canvas Teil 2: Was dir das Feld “Kundensegmente” der Business Model Canvas verrät

Worum geht’s?

Was beschreibt die Komponente Kundenbeziehungen in der Business Model Canvas und welche Fragen beantwortet sie uns? Welche sechs Arten von Kundenbeziehungen gibt es und warum ist diese Komponente so wichtig? In diesem Beitrag erfährst du Antworten.

Das eigene Geschäftsmodell einmal visuell darzustellen und aus der „Vogelperspektive“ zu betrachten, kann helfen zu erkennen, wo Veränderungsbedarf besteht. Das kann bei der Weiterentwicklung oder aber auch schon direkt beim Aufbau des Business ungemein helfen. Herauszufinden und Klarheit darüber zu bekommen, was das eigene Business ausmacht, dabei hilft die Business Model Canvas (Geschäftsmodell-Leinwand) und wie diese aufgebaut ist, erfährst du hier in der ersten Folge meiner Mini-Serie.

Was beschreibt die Komponente Kundenbeziehungen?

In der Komponente Kundenbeziehungen wird beschrieben, welche Arten von Beziehungen deine Kunden von dir erwarten oder sich wünschen und das kann beispielsweise von persönlicher Beziehung bis hin zu voll automatisierten Services reichen.

Welche Beziehung pflegst du zu deinen Kunden konkret und was wünschen sich deine Kunden von deinem Business?

Wie wollen Kunden die Beziehungen spüren? Ein einfaches Beispiel anhand meiner persönlichen Erfahrung: Ich habe heute früh versucht, in einem Onlineshop ein paar Dinge zu bestellen. Eines der gewünschten Produkte war nicht vorrätig und weil ich keine Lust hatte, mich mit einem weiteren Shop zu befassen und das Produkt anderweitig zu bestellen, habe ich nach einer Kontaktmöglichkeit zum besagten Shop gesucht. Ich wurde sofort von einer freundlichen Automatenstimme begrüßt und durch ein Telefonmenü durchgeschleust, bis ich dann, eingeleitet von einer furchtbaren Dudel-Melodie in schrecklicher Qualität darauf hingewiesen wurde, ich möge mich noch etwas gedulden. Meine Warteschlangenposition sei Nummer Zwölf und ich könnte, im Übrigen, damit es schneller geht, auch über die Webseite Kontakt zum Shop aufnehmen. An der Stelle war es für mich aus mit diesem Onlinegeschäft. Ich wünsche mir, als Kunde, dass, wenn ich eine Frage zum Sortiment oder zu meiner Bestellung habe, dass ich mit einem echten Mensch spreche und dabei das Gefühl bekomme, dass man sich für mein Anliegen interessiert. Das war hier nicht der Fall. Ich bin dort somit kein Kunde geworden.

Dieses eine Erlebnis verdeutlicht schon, wie wichtig es sein kann, das Thema Kundenbeziehungen auf dem Radar zu haben, wenn es darum geht, das eigene Geschäftsmodell zu hinterfragen, vielleicht neu zu entwickeln oder auf- und auszubauen.

Wann ist es relevant, sich mit dem Thema Kundenbeziehungen zu befassen und welche der drei Antriebskräfte steckt dahinter?

1. Akquisition von Kunden. Welche Art von Beziehungen baust du auf, um neue Kunden zu gewinnen?
2. Welche Art von Beziehungen pflegst du oder möchtest du pflegen, um deine Kunden an dein Business zu binden? Es geht um Kundenbindung.
3. Welche Beziehungen hast du zu deinen Kunden aufgebaut und wie ermöglichen dir diese Beziehungen nun deine neuen Lösungen an deine Bestandskunden zu transportieren? Hier geht es um die Verkaufssteigerung (engl. Upselling).

Welche Fragen hilft der Business-Model-Canvas-Baustein Kundenbeziehungen zu deinem Geschäftsmodell zu beantworten?

Vier Fragen sind es, die sich zu Geschäftsmodellen stellen, wenn es um die Beziehungen zu Kunden geht:

1. Welche Art von Beziehung erwarten oder wünschen sich meine Kunden eigentlich von mir? Und damit einher geht die Frage Nummer zwei:
2. Welche Kundenbeziehungen habe ich mit meinem Business bisher etabliert?

Zwischen der Art von Beziehungen, die sich Kunden wünschen und der Art von Beziehungen, die tatsächlich von Unternehmen realisiert werden, kann manchmal eine sehr große Lücke klaffen. Das kann man verhindern. Gerade als kleiner Anbieter, in einem stark umkämpften Markt, hast du hier eine Chance, dich positiv vom Wettbewerb abzuheben, indem du ganz besondere Beziehungen mit und zu deinen Kunden pflegst. Das Thema Kundenbeziehungen begegnet einem täglich auf unterschiedliche Weise. Nehmen wir mal die Abonnement-Geschäftsmodelle. Hier gelte ich als Bestandskunde durch regelmäßig zahlende Beiträge und erfahre oft keinerlei Interaktion mehr mit dem Unternehmen, es sei denn, ich trete dort aktiv an das Geschäft heran. Das kann ein Fitness-Studio sein, Tarife für Versicherungen oder Telekommunikation. Meiner Vermutung nach, wird oftmals darauf gehofft, dass man vergisst, das Abo zu kündigen, obwohl man den Service oder das Produkt vielleicht gar nicht mehr wahrnimmt. Ein gutes Beispiel dafür, wie eine Kundenbeziehung eben nicht funktionieren sollte.

3. Was kostet mich die Unterhaltung meiner Beziehungen zu meinen Kunden?
4. Wie sind Kundenbeziehungen in mein restliches Geschäftsmodell integriert?

Hier ist es wichtig, im Hinterkopf zu behalten, dass die Komponente Kundenbeziehungen das Kundenerlebnis ganz wesentlich prägt. Ähnlich, wie die Kommunikationskanäle und die Vertriebskanäle, die das Erlebnis deiner Kunden stark beeinflussen, so ist das auch mit den Beziehungen, die du mit deinen Kunden pflegst oder aufbauen möchtest. Sie prägen also das Erlebnis, das Menschen mit deinem Business haben, ganz maßgeblich. Und damit hast du natürlich eine großartige Stellschraube an der Hand, wenn dir etwas daran liegt, das Erlebnis für deine Kunden zu verbessern.

Auf der anderen Seite prägt die Komponente Kundenbeziehungen natürlich auch ganz maßgeblich dein eigenes Geschäftsmodell. Im Sinne von, welche Kosten entstehen dafür und wie setzt du bestimmte Beziehungen auch tatsächlich um? Sind dafür technische Einrichtungen oder eine gewisse Software notwendig?

Welche Arten von Kundenbeziehungen gibt es und wie können wir diese unterscheiden?

Alexander Osterwalder, der Schöpfer der Business Model Canvas, unterscheidet sechs unterschiedliche Arten der Kundenbeziehung:

1. Die persönliche Unterstützung.

Also das, was viele selbstständige Inhaber und Inhaberinnen kleiner Unternehmen kennen. Hier wird der Kunde höchstpersönlich unterstützt, in jeglicher Situation.

2. Die dedizierte, persönliche Unterstützung

Diese haben wir häufiger in größeren Betrieben. Beispielsweise bei Zuliefererbeziehungen zwischen verschiedenen B2B-Unternehmen, bei denen sich häufig sogenannte Key-Accountmanager um ausgewählte, meist entsprechend wichtige Kunden, kümmern, also ganz persönliche Ansprechpartner für die Kunden darstellen.

3. Die Selbstbedienung

Diese kennst du, beispielsweise, beim Geldautomaten von Banken und auch vom Supermarkt, in dem du deinen Einkauf mittlerweile selbst durch die Kasse ziehen sollst. An Tankstellen können wir dies auch beobachten, wenn wir das Modell Tankstelle heute, mit dem vergangener Tage vergleichen. Selbstbedienung ist also auch eine Art der Kundenbeziehungen. Die Steigerung davon sind vollautomatisierte Services.

4. Eine vollautomatisierte Kundenbeziehung

Diese ist, die wesentliche Beziehung, die wir zum Beispiel im Onlinehandel beobachten. Die gesamte Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen laufen automatisiert ab, ohne dass Menschen sich unmittelbar begegnen oder miteinander kommunizieren.

5. Der Community-Typ

Der Community-Typ der Kundenbeziehungen, bei der der Anbieter die Bemühungen entweder aktiv fördert oder dabei unterstützt, dass sich Kunden einer gemeinsamen Zielgruppe zusammentun. Zum Beispiel die Weightwatchers. Rund um das „Produkt“ bildet sich ein Community-Gedanke und Menschen, die dem System Weightwatchers folgen, können sich dort gegenseitig motivieren und unterstützen.

Ein anderes Beispiel für den Typ Community-Building ist der Sportartikelhersteller Nike. Ein wahrhaftiger Vorreiter, der erkannt hat, dass es wird nicht ausreichen wird, in Zukunft nur noch Renn-Treter zu verkaufen. Man muss die Leute zusammenbringen. „Was vereint all diese Menschen, die unsere Artikel kaufen?“ Der gemeinsame Nenner ist die Sportbegeisterung. Und somit wurde eine Plattform geschaffen, auf der man sich, auch im Amateur-Bereich, miteinander vernetzen und austauschen kann. Das Ganze eben von der Sportartikel- und Sportgerätemarke umrahmt.

6. Co-Creation

Einen Schritt weiter geht der Kundenbeziehungstyp der, in der Business Model Canvas, „Co-Creation“ genannt wird. Hierbei prägen die Kunden mit dem Anbieter gemeinsam, oder für sich selbst, das Produkt oder die Dienstleistung. Ein Beispiel dafür sind Geschäftsmodelle wie Youtube, wo Millionen von Menschen die Plattform mit ihren Inhalten füllen. Oder Bewertungen in einschlägigen Onlineshops, bei dem Menschen, die eigentlich Kunden des Shops sind, ihre persönlichen Erfahrungen, in Form von Sternchen oder Textbeiträgen, hinterlegen und damit das Angebot des Anbieters positiv beeinflussen und wertvoller machen.

Co-Creation ist im Aufwärts-Trend. Gerade Massenartikelhersteller haben überlegt, wie sie ihre, an sich, sehr identischen Produkte, mit neuen verbilligten Produktionsverfahren, individueller gestalten können und so lassen sich plötzlich der Turnschuh oder die Müslipackung individualisieren.

Es ist natürlich möglich und in der Regel auch Gang und Gebe, verschiedene Arten von Kundenbeziehungen auch parallel, mit ein und demselben Kundensegment, oder mit deiner Kundenzielgruppe, zu etablieren. Du musst dich keineswegs für eine Art entscheiden, sondern es geht darum, herauszufinden, welche Arten gewünscht sind und welche du anbietest. Welche Kundenbeziehungen sind vielleicht in deiner Branche auch Standard?

Fazit:

Es handelt sich bei dem Thema Bausteine der Kundenbeziehungen keinesfalls um eine hochwissenschaftliche Analyse eines Geschäftsmodells. Es geht, in allen Komponenten der BMC, um den gesunden Menschenverstand und nicht darum, komplexe Strategie-Sessions zu einer einzigen Komponente zu führen. Wichtig ist, dass du dir über diese Aspekte regelmäßig Gedanken machst, indem du dein Geschäftsmodell aus der Vogelperspektive betrachtest und schaust, wo es Verbesserungspotential gibt. Wo kann ich etwas anders machen? Wo kann ich mich von Wettbewerbern abheben? Und wo kann ich den Nutzen für meine Kunden weiter erhöhen? Es geht darum, das Gehör und Gespür für Kundenwünsche zu verfeinern.

Es ist wichtig, die Beziehungen zu deinen Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und zu etablieren. Neukunden werden idealerweise zu Bestandskunden. Das passiert, indem man die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden schon in der Organisation der Kundenbeziehung berücksichtigt. Es ist viel einfacher, bestehende Kunden mit neuen Angeboten zu versorgen. Erstens vertrauen sie dir bereits und zweitens wissen sie, dass sie Qualität von dir bekommen. Das ist für dich sehr viel kostengünstiger als neue Kunden zu akquirieren. Um deine Kunden bei Laune zu halten, ist es wichtig, ähnlich, wie bei Freundschaften auch, diese Beziehungen zu pflegen.

Es liegt an dir, herauszufinden, wie das funktionieren kann. Wichtig ist, dass man seinen Kunden im Gedächtnis bleibt. Das kann, ganz einfach, durch einen Newsletter angestoßen werden, oder auch klassisch und altmodisch, über die Postkarte zu bestimmten Ereignissen im Jahr.