von Ronald
Die Situation
Survival of the fittest gilt nicht nur für die Evolution der Arten – sondern auch für dich als Geschäftsführer im Mittelstand. Und das Prinzip von Charles Darwin ist in der Vergangenheit nicht selten fehlinterpretiert worden. Da kamen Dinge raus wie „nur der Stärkste überlebt“. Das ist natürlich Quatsch. Was Darwin gesagt hat, ist, dass diejenigen Organismen in der Natur die besten Überlebenschancen haben, die sich anpassen können. Fit in, die in ihre Umgebung sich am besten einpassen können.
Auf die Welt des Unternehmertums übertragen gibt ein einfaches Prinzip, das darüber entscheiden kann, ob du mit deinem Unternehmen in fünf Jahren noch da bist oder ob du ganz einfach „wegevolutioniert“ bist.
Wir leben in einer Welt stetiger Veränderung
Wie also würde ich die Situation da draußen am besten beschreiben? Es gibt diesen Spruch:
Das einzige, was konstant bleibt, ist die Veränderung.
Und genau so ist es. Wir sind als Unternehmer in unserem Alltagsleben ständigen Veränderungen ausgesetzt. Und ich finde das ist auch gut so. Das macht das Ganze nämlich interessant. Aber es kann uns gleichzeitig auch vor große Herausforderungen stellen.
Was meine ich für Veränderungen? Das sind beispielsweise geopolitische Entwicklungen.
Die haben spürbar Auswirkungen auf die Kaufkraft unserer Kunden, auch auf die Kaufbereitschaft. Die Menschen werden vielleicht in manchen Segmenten zurückhaltender, wollen erstmal gucken und konsumieren weniger.
Veränderungen im Außen haben Auswirkungen auf Energiepreise, auf Rohstoffpreise, auch auf die Verfügbarkeit bestimmter Rohstoffe.
Oder nehmen wir jetzt ganz aktuell das Thema Wiedereinführung der Mehrwertsteuer von 19% für Gastronomen ab 2024. Leider wird es da wieder jede Menge Gastronomen geben, die mit dieser Veränderung nicht schritthalten können.
Was ich im Mittelstand beobachte
Was ich in meiner täglichen Arbeit mit Geschäftsführern im Mittelstand erlebe, das ist häufig eine Situation, die würde ich in etwa so beschreiben: da gab es vor vielen Jahren einmal einen Einfall oder eine Gelegenheit, die hast du ergriffen und hast daraus ein funktionierendes Geschäftsmodell aufgebaut. Mit richtig viel Fleiß, mit ganz viel Mühe. Hat bestimmt nicht von Anfang an geklappt, aber du hast dich durchgebissen und das zeichnet dich aus.
Du hast deine Firma so weit aufgebaut, wie sie heute am Start ist. Und du hast damals auch eine Menge richtig gemacht, sonst wärst du jetzt gar nicht mehr hier und würdest wahrscheinlich auch nicht diese Artikel für Mittelständler lesen.
Das Problem ist, dass wir es uns gerne im funktionierenden Status quo bequem machen, uns zurücklehnen und dann ein bisschen chillen. Und weil die Dinge laufen – wir haben Kundschaft, wir haben regelmäßige Einnahmen, decken unsere Kosten, es bleibt genügend Ertrag übrig – entsteht schnell der Eindruck, dass das ewig so weitergeht.
Eines kann ich dir versichern, wird es nicht. Diesen Zahn ziehe ich dir.
Das unterscheidet langfristig erfolgreiche Unternehmen vom Rest
Was zeichnet jetzt also diejenigen Unternehmer aus, die sich mit verändernden Bedingungen im Außen arrangieren können und die gerade aus Krisen gestärkt hervorgehen?
Das sind diejenigen, die in der Lage sind, schnell Neues zu entwickeln. Das sind die Innovatoren, die zum einen vorausschauend denken und abwägen: was könnte in Zukunft für ein Szenario eintreten und wie kann ich mich darauf vorbereiten?
Und es sind diejenigen Unternehmer, die das Risiko, Veränderungen herbeizuführen, nicht scheuen, sondern bewusst eingehen.
Traditionelle Wege zur Innovation
Es gibt es einen entscheidenden Unterschied: wie bringe ich das Neue in die Welt?
Das Prinzip „einfach machen“
Der erste traditionelle Weg, wie Unternehmen Neues erschaffen – ob Produkte, Prozesse oder Marketingstrategien – führt allzu oft in die Sackgasse und erzeugt horrende Kosten.
Was meine ich mit dem Prinzip „einfach machen“?
Wenn wir auf Veränderungen im Markt reagieren, ist es oft zuerst ein Bauchgefühl, das uns eine innovative Idee eingibt. Dieser gehen wir nach und setzen sie Schritt für Schritt um.
Mit begrenzten Ressourcen setzt sich der Unternehmer hin, entwirft Pläne und geht zu seinen Entwicklern und Technikern, erzählt von seiner Idee und dann wird sich dran gemacht, das Ding herzustellen. Es wird gefeilt und gemacht und gesägt und gebohrt und getan, bis das komplett fertig ist.
Erst wenn die neue Lösung tipp-topp fertig und auf Hochglanz poliert ist, wird sie der Außenwelt präsentiert.
Und das Problem dabei ist, dass viel zu viel Energie in Form von Zeit und Geld in diese Entwicklung im stillen Kämmerlein gesteckt wird.
Das Prinzip „Konkurrenten nachahmen“
Ein anderer Weg, den ich selbst mit meiner ersten Firma viel zu massiv gegangen war, ist das Thema „Orientierung an der Konkurrenz“. Heißt, ich war damals Betreiber einer Webseite für Produkt- und für Preisvergleiche.
Damals schossen in immer kürzeren Zeitabständen immer mehr solche Anbieter auf den Markt: Manche waren sehr viel innovativer als wir. Die haben ständig neue Features rausgebracht.
Was haben wir gemacht? Wir haben die vermeintlich erfolgreicheren Wettbewerber beobachtet und haben dann diejenigen Features, wo wir glaubten, das braucht jetzt die Welt da draußen,versucht nachzubauen.
Tatsächlich sehe ich dieses Vorgehen im Mittelstand häufig.
Was ist an diesen Vorgehensweisen falsch?
Es ist gut, überhaupt Neues zu entwickeln. Denn viele Unternehmen entwickeln gar nichts Neues. Das Festsitzen im eigenen Status Quo und der Glaube daran, dass das ewig so weiterlaufen wird, ist der größte Fauxpas, den ein Unternehmer machen kann. Diese Haltung wird garantiert in den Untergang führen.
Denn nur wer Innovation in seinem Unternehmenskern verankert, wird auf lange Sicht wettbewerbsfähig bleiben.
Was also ist das Problem mit den beschriebenen Methoden, neue Dinge in die Welt zu bringen?
Okay, Problem Nummer eins, wenn ich „einfach mal los mache“, passiert oft Folgendes: ich entwickle ein Feature oder ein Produkt, das meine Kunden am Ende gar nicht brauchen, was keiner will. Das böse Erwachen kommt, wenn die Neuerung veröffentlicht wird.
Blöd, weil ich habe schon einen Haufen Geld und Zeit in die Entwicklung reingesteckt.
Und wo ist das Problem, wenn ich mich permanent an der Konkurrenz orientiere?
Dann mache ich mich abhängig von der Konkurrenz. Außerdem fällt es immer schwerer, sich zu differenzieren. Denn wenn ich nur das nachahme, was die Konkurrenz anbietet, dann mache ich mich umso vergleichbarer mit dem Wettbewerb und am Ende führt das dazu, dass ich entweder als Kopie wahrgenommen werde oder, dass die Differenzierung über den Preis stattfindet. Dann muss ich meine Lösung billiger anbieten und es beginnt ein ruinöser Preiskampf. Das wollen wir nicht!
Das smartere Innovations-Prinzip: Build-Measure-Learn
So funktioniert’s
Was können wir jetzt also tun? Wie können wir Innovation in unserer Firma verankern? Wir können uns eines Prinzips bedienen, das cleverere Startups aus dem Silicon Valley seit ungefähr zehn Jahren anwenden. Dieses Prinzip heißt
Build – Measure – Learn
Bauen, Messen und Lernen. Dieses Prinzip entstammt einer Methodik namens Lean Startup, die auch im Silicon Valley entwickelt wurde. Lean Startup wurde als Antwort entwickelt auf die Frage: wie kann ich systematisch ein neues Geschäftsmodell erschaffen und dabei möglichst wenig dem Zufall überlassen?
Die Build, Measure und Learn Systematik ist ein Hauptprinzip der Lean Startup Methode.
Das Prinzip, der Name sagt es schon, besteht aus drei Schritten.
Schritt 1: Build – Bauen
Wenn es darum geht, etwas Neues zu kreieren für deine Firma, dann ist Geschwindigkeit großer Trumpf. Es geht also darum, so schnell wie möglich herauszufinden, ob die Grundidee tatsächlich am Markt funktioniert. Und deswegen ist der erste Schritt, den Wesenskern deiner Neuerung so schnell wie möglich sichtbar und greifbar zu machen. In dem wir ihn „bauen“.
Denn die Ideen für Neuerungen, die uns da so in den Kopf kommen, sind erstmal nichts weiter als Vermutungen.
Wir glauben, dass ein neues Feature an unserem Produkt für unsere Kundschaft absolut der Game Changer wird. Oder wir glauben, dass unsere Lösung auch für eine ganz neue Zielgruppe genauso gut funktionieren wird, wie für die bisherige. Oder wir glauben, dass die neue Marketingmaßnahme der absolute Burner wird und die Leute uns die Bude einrennen werden.
Der Punkt ist: solange wir es nicht ausprobiert haben, sind es nichts weiter als Hypothesen!
Build, Measure, Learn regt dazu an, so schnell wie möglich nachzuprüfen: stimmt das, was ich mir da ausgedacht habe oder ist das Quark?
Wie kann ich nun „bauen“? Das kommt auf das Innovationsvorhaben an. Grundsätzlich geht es darum, den Kern deiner Idee mit so wenig Aufwand wie möglich so schnell wie möglich „greifbar“ zu machen. Nehmen wir an, du produzierst Kunststoffartikel für den Textilhandel: Größenringe für Kleiderbügel und so etwas. Jetzt kommst du auf die Idee, ähnliche Artikel für Baumärkte zu entwickeln.
Anstatt nun drei Jahre lang eine Artikelserie für Baumärkte zu ersinnen, die Werkzeuge dazu zu entwickeln und im Stillen zu perfektionieren, baue einen prototypischen Artikel, der die wichtigsten Funktionsmerkmale zeigt. Der muss nicht perfekt sein. Er soll lediglich die wichtigsten Eigenschaften haben, die deine Neuerung repräsentieren. So kannst du eine erste Version deiner Baumarkt-Lösung vielleicht aus Sperrholz oder Pappe fertigen.
Mit diesem Prototyp kannst du nun direkt auf Baumärkte zugehen und ihnen deine Idee zeigen. So erfährst du schnell, was funktioniert und was du ändern musst.
A-B-Tests sind eine weitere Art, schnell umzusetzen. Du erstellst zwei Varianten zu deiner neuen Idee – beispielsweise für eine neue Verkaufsseite im Internet. Beide Varianten spielst du deiner Zielgruppe vor und testest, welche besser funktioniert.
Schritt 2: Measure – Messen
Wenn wir eine erste funktionsfähige Version unserer Neuerung gebaut haben, gehen wir damit sofort raus und testen sie in „freier Wildbahn“. Am besten direkt mit deiner Zielgruppe oder den Anwendern der neuen Lösung.
Damit wir bewerten können, ob eine Hypothese zutrifft oder nicht, müssen wir konkrete Kennzahlen festlegen. Die Kennzahlen helfen uns, einen objektiven Vorher-Nachher-Vergleich zu erreichen.
Ein Beispiel: wenn du ein Ladengeschäft besitzt, hast du sicherlich eine bestimmte Art und Weise, auf deine Kundschaft einzugehen. Vielleicht begrüßt du deinen Kunden, vielleicht lässt du ihn auch erstmal sich umschauen im Geschäft, damit er sich nicht belästigt fühlt.
Entscheidend ist, dass du weißt, wie viele Menschen am Tag treten in deinen Laden ein und wie viele Menschen am Tag gehen am Ende mit einer gefüllten Einkaufstüte raus. Und vielleicht auch, wie viel Warenwert ist im Durchschnitt in der Einkaufstüte drin. Das musst du wissen und das musst du messen, wenn du etwas Neues probieren willst.
Die Idee könnte sein, eine neue Kundenansprache auszuprobieren. Dann geht es im Schritt Measure darum, zu messen ob diese Maßnahme etwas gebracht hat oder nicht. Du musst also diesen Erfolg wirklich in fixen Zahlen oder den Misserfolg in fixen Zahlen greifbar machen können, weil sonst bleibt alles reine Vermutung.
Wichtig ist, dass es die richtigen Kennzahlen sind. Stichwort Social Media, da gelten nach wie vor gern Interaktionszahlen mit deinen Beiträgen als das Maß aller Dinge. Also wie viele Leute gucken sich das an, wie viele Leute reagieren darauf. Entscheidend ist aber: sind es die richtigen Leute? Und was heißt reagieren? Schreiben die dich an? Kommst du in Kontakt mit denen? Oder schreiben die nur irgendwelchen Nonsens in die Kommentare…?
Learn – Lernen
Der dritte Schritt ist Lernen. Mithilfe deiner gemessenen Kennzahlen vergleichst du, was das Experiment gebracht hat. Ist es jetzt besser? Ist es schlechter? Hier musst du grundehrlich zu dir sein und darfst dir nicht die Hucke vollhauen.
Wenn etwas nicht funktioniert hat, ist das kein Misserfolg, sondern es ist dennoch ein Erfolg. Denn nun kennst du einen Weg mehr, wie es nicht besser funktioniert.
Schnelle Zyklen sind Trumpf
Mit dieser Lernerfahrung schließt du den Zyklus und gehst wieder zum ersten Schritt „Bauen“. Du überlegst, was habe ich daraus gelernt, was muss ich verändern, damit mein gewünschtes Ziel beim nächsten Mal erreicht wird.
Dann gehst du wieder ans Prototyping, AB-Testing, Ausprobieren und erschaffst eine neue, verbesserte Lösung und gehst damit sofort wieder raus. Der Kreislauf beginnt von vorn.
Auf diese Weise gewinnst du in kürzester Zeit wertvolle Erkenntnisse zu deinem Innovationsvorhaben.
Praxisbeispiele für erfolgreiche Build-Measure-Learn Anwendung
Innovation „Homeoffice-Outfits“
Hier sind zwei Beispiele, wie Build-Measure-Learn zu erfolgreicher Innovation im Mittelstand geführt hat:
Ein mittelständisches Einzelhandelsunternehmen, das bisher Klamotten für Büroarbeiter verkauft hatte, fragte sich, ob sich die Ansprüche ihrer Kunden in Zeiten von Homeoffice ändern würden.
Also stellten sie ein exemplarisches Homeoffice-Outfit in ihre Verkaufsräume und verglichen das Kundeninteresse mit den bisherigen Angeboten.
Durch das Experiment lernte das Unternehmen, dass die Leute verstärkt nach Klamotten fürs Homeoffice suchten. Und es lernte weiter, dass das vorgestellte Outfit noch nicht ganz den Kundennerv traf. Im Gespräch mit interessierten Kunden stellte sich heraus, dass das ideale Homeoffice-Outfit eine perfekte Mischung aus bequemer aber schicker Bürokleidung sein muss.
Und das Unternehmen hat auf dieses Kundenfeedback gehört, und eine erste Homeoffice-Kollektion in ihr Warensortiment aufgenommen.
Innovation „Gesunde Konserven“
Ein Mittelständler im Bereich Lebensmittelherstellung, der Konserven produziert, hat die Ernährungstrends der letzten Jahre verfolgt. So entstand die Idee, den Trend zu bewussterer, gesünderer Ernährung auch für Lebensmittelkonserven aufzugreifen.
Zunächst entwickelte das Unternehmen ein simples Konservenprodukt auf rein pflanzlicher Basis, das ohne Zucker, ohne Zuckerersatzstoffe und ohne künstliche Aromen auskam.
Das Ziel war, herauszufinden, ob die Menschen auch beim Konservenkauf gesündere Nahrungsmittel bevorzugen würden.
Die ohne großen Aufwand entwickelte „gesunde Testkonserve“ wurde im Handel platziert und das Kaufinteresse der Kunden gemessen. Zusätzlich wurden Kundenbefragungen durchgeführt, die aufschlussreiche Erkenntnisse brachten.
Mit dieser Strategie hat der Lebensmittelunternehmer in kürzester Zeit eine „Healthy Line“ in seine Produktpalette aufnehmen können, weil er gelernt hat aus den Erfahrungen und den Kundenfeedbacks.
Fazit: Build, Measure und Learn ist die Art, wie innovative Unternehmer denken und handeln. Der größte Unterschied zum klassischen Vorgehen ist, den Mut zu haben, mit „unperfekten“ Testversionen einer neuen Idee sofort an Menschen heranzutreten.
Dein Nutzen des Build-Measure-Learn Prinzips
Vorteil Nr. 1 ist Geschwindigkeit. Du bringst deine Ideen schnell auf die Straße, identifizierst die kritischsten Vermutungen, die deiner Idee zugrunde liegen und überprüfst sie.
Wenn etwas nicht funktioniert, was eher die Regel als die Ausnahme ist, dann gewinnst du diese Erkenntnis, bevor du einen Riesenberg Geld in die Entwicklung gesteckt hast.
Unternehmen verbrennen sehr viel Geld, weil sie Dinge mit hohem Aufwand entwickeln, die Kunden gar nicht wollen. Dieses Risiko wird durch ein Build-Measure-Learn Vorgehen massiv gesenkt.
Wenn du dir dieses Prinzip zu eigen machst und in dein Unternehmen integrierst, dann holst du dir den Innovationsgeist in deine Firma.
- Du steigerst die Wettbewerbsfähigkeit deines Unternehmens.
- Du machst deine Firma fitter, um auf Veränderungen im Außen reagieren zu können.
- Du bringst Ideen viel schneller auf die Straße.
- Du reduzierst Risiken bei der Neuentwicklung von Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen
- Du minimierst die Kosten für Neuentwicklungen.
- Du erhöhst die Kundenzufriedenheit, weil du deine Ideen schnell „am Kunden“ testest, statt versteckt im stillen Kämmerlein zu werkeln. Dadurch spüren deine Kunden, dass du dich wirklich für sie und für ihre Themen interessierst, weil du ja den direkten Austausch mit ihnen suchst und Lösungen entwickelst, die Menschen da draußen wirklich haben wollen.
So, und bleibt zum Abschluss zu sagen, Innovationskraft ist dein Garant für langfristige Stabilität, für Flexibilität in diesen Zeiten stetigen Wandels und damit für langfristigen Erfolg als Unternehmer.
Setzt du Build, Measure, Learn schon ein bei dir im Betrieb? Wenn ja, wie gut hat das bis jetzt für dich funktioniert und wo liegen die Herausforderungen? Und wenn nein, was ist das nächste Projekt, wo du zum ersten Mal nach diesem Prinzip vorgehen willst?
Schreibe mir eine E-Mail – ich freue mich, von dir zu lesen. Bis dahin wünsche ich dir weiterhin viel unternehmerischen Erfolg. Bleib gesund und bleib neugierig,
